易观分析·移动互联网银行业的下一个助推剂- 欢迎访问易观国际-中国科技市场领先的信息产品及服务提供商

摘要：移动互联网时代已经来临，银行业应该如何应对？本文把互联网作为参照，首先分析了移动互联网和互联网的共性，如通道先行、普遍性业务先发展、病毒式传播、共享、开放等，也分析了移动互联网的独特特征，如个性化、即时化、泛在化、互动化、位置信息结合、应用整合、小屏应用、终端多元化等。进一步提出了移动互联网应用战略的思考框架，即从渠道、营销、运营、产品和服务、商业模式以及品牌和安全等方面入手。最后以思考框架为基础，初步提出了银行业在移动互联网时代可能产生的创新应用。

正文

进入二十一世纪，席卷世界的互联网浪潮给传统的银行业带来了创新的机遇，也带来了前所未有的冲击。当银行业者们还没有完全从互联网的浪花中回过味时，又一波更大的浪潮正在袭来，这就是如火如荼的移动互联网。工信部公布的数据显示，2009年我国移动互联网用户已达1.92亿。根据易观国际的预测，中国移动互联网用户数将以每年30%的速度增长。
回想十几年前互联网刚刚到来的时候，银行业并没有准备好如何迎接它，除了极少的几家银行外，大部分银行没有全局的互联网规划。如今在移动互联网时代已经不能重复互联网时代的被动策略，非常有必要制定整体的移动互联网应用战略。互联网时代的经验和教训，也可以作为移动互联网时代的借鉴。
那么移动互联网和互联网（这里主要指固定互联网）相比有哪些相似点，移动互联网又有哪些独特特征？银行业在制定移动互联网应用战略时，应建立怎样的思考框架？应如何结合移动互联网的独特特征，形成有价值的移动互联网应用？

一、移动互联网和互联网的特征比较
广义的互联网包括了基于PC等固定终端的固定互联网和基于手机等移动终端的移动互联网。不论是固定互联网或是移动互联网，其本质上都是一种大规模的信息网络，在他们发展的过程中，存在大量共同特征。网络通道是基础，发展初期的关注点一般都在网络上，现在大家关注3G，首先想到的是移动网络带宽的提升。普遍性业务都会先发展，互联网初期，电子邮箱、新闻浏览等最先发展，移动互联网发展初期也不例外，很多人接触移动互联网是从黑莓的移动邮箱开始。共享、开放、病毒式传播也是两者的共同特征。如果没有共享和开放，互联网就不会存在，移动互联网也继承了这种特征，手机门户的热点新闻总是有上万的用户评论。
移动互联网和互联网存在的大量共性特征让很多人误以为互联网应用可以直接移植到移动互联网上来，移动互联网应用不会超出互联网应用的范围。然而事实上，在具备共性特征的同时，移动互联网有更多的独特特征，这些特征包括：个性化、即时化、泛在化、互动化，位置信息结合、应用整合、小屏应用、终端多元化等。互联网带来的是信息和应用的互联，由于移动互联网具有的这些独特特征，它带来的是随时随地、场景整合的信息和应用互联。

二、银行业移动互联网应用战略思考框架
当我们思考银行业的移动互联网应用战略时，不妨回顾一下银行业在互联网时代做过的大量尝试，形成一个普适性的思考框架，那么银行业的移动互联网应用战略将是在这样一个已经被验证过的思考框架下展开。
互联网发展初期，银行业主要是把互联网作为一种辅助的营销工具，大多数银行建立了静态的门户网站。招商银行作为一家并不知名的区域银行，在1997年建立了门户网站，建立了互联网上的领先优势。之后一些先进的银行开始把互联网作为一种信息、产品和服务的提供渠道。网银的出现则预示着互联网已经渗透到银行的产品中。当互联网成为客户的重要渠道后，基于互联网的服务也成为银行的关注点，很多银行推出了网上客服和网上账单服务。伴随渠道价值的提升，互联网的成本节约价值也在显现，以对公业务为例，传统的必须依托柜台的信贷业务也开始提供网上提交申请的渠道，银行已经看到互联网在银行业务运营中的价值。互联网带给银行的更大变化应该来自商业模式的变化。但目前为止，国内还没有看到这样的例子，仅仅是少量银行开始尝试基于互联网发挥银行的媒体价值。银行业与互联网的结合过程中，一直有两个不容忽略的因素，品牌和安全。银行所有的互联网创新都是在确保品牌价值传递和客户信息和资金安全的基础上展开的。招商银行通过互联网向客户传达了其创新、应变的品牌价值，工商银行通过其强大的安全技术优势向客户展示了其基于互联网的安全特征。
银行的互联网应用历程给我们描述出这样一个银行业移动互联网应用战略思考框架：

图1：银行业移动互联网应用思考框架
在这个思考框架下，银行业的移动互联网应用战略要从移动互联网的特征出发，品牌和安全是贯穿整个应用构成的两个要素，应用上分别从营销、渠道、产品、服务、运营、商业模式这几个方面考虑。

三、银行业移动互联网应用初探
从上面的银行业移动互联网应用战略思考框架我们可以看到，移动互联网在银行业的应用范围非常广泛。由于移动互联网具有个性化、即时化、泛在化、互动化、位置信息结合、应用整合、小屏应用、终端多元化等特征，银行业的移动互联网应用与互联网应用相比，表现出较大的差异。与互联网相比，移动互联网提供的是一个集成的环境、无缝的体验，用户的操作行为与其商业行为统一。其中有两种典型应用能够充分体现出这种特征，即移动营销和移动支付。

1）移动营销
银行业的移动营销至少有两个层面，第一个层面是银行自有产品的营销，比如说近期建行、工行都在大力推广的手机银行。这种营销和互联网上的营销差异不大，移动营销的价值体现在它能够直接将营销行为转化为客户行为。银行在手机门户上的营销活动能够吸引客户在手机终端上注册开通手机银行。
第二个层面的移动营销提供的是银行合作者的产品和服务的营销。银行基于移动互联网为客户推荐合作者的产品和服务，这种营销是营销和服务的统一体。对于银行和合作者来说，这是一种营销行为，对于客户来说，将会享受到银行提供的独特的服务。以信用卡业务为例，银行建立一个基于移动互联网的营销和服务平台，在这个平台上汇集了各类特约商户，提供他们的位置信息、商品优惠信息。客户在平台上可以找到距离自己最近的合作商户，并可以根据商户特征筛选出最优商户，在线下载商户提供的优惠券，客户消费之后使用手机支付。当然，银行还可以进一步在平台上提供信用卡积分消费等服务。这种模式创造了多赢的局面，银行能够获得支付和营销推广的双重收益，合作商户能够吸引更多客户，客户能够享受到更加便捷的服务和更优惠的价格。
易观国际（Analysys International）认为，移动营销将成为银行信用卡业务实现创新的重要手段，未来也将成为信用卡业务增加收入的重要方法。

2）移动支付
移动支付也称为手机支付，为用户提供使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。移动支付是银行业移动互联网应用的一个关键环节，与银行的业务密切相关，同时由于移动支付需要移动通信网的承载，所以电信运营商也非常关注这个领域。对于银行来说，没有移动支付产品，就不能形成移动互联网应用的闭环。对于电信运营商来说，移动支付是他们延伸其价值的一个绝佳工具。从国内移动支付的发展现状来看，更多是电信运营商在掌控这个领域，目前的移动支付产业链结构如下图所示：

图2：移动支付产业链结构
可以看到，银行在这个产业链中仅仅是提供了账户，并没有占据产业链关键环节，缺乏对移动支付平台的掌控。这让我们想起互联网时代，第三方支付厂商占领了客户的支付通道，银行被边缘化。
近年多家银行推出了基于移动终端的手机银行，提供账户查询、转账、支付缴费、信用卡业务等服务。但目前支持的应用场景还有限，相对比较封闭，银行的价值还没有被充分体现出来。
易观国际（Analysys International）认为，移动支付市场目前仍处于发展初期，其未来发展空间巨大，银行在这个时间节点上，有必要密切关注移动支付的发展，制定可行的切入策略，避免被边缘化。

附录：易观国际金融咨询业务介绍
易观国际金融咨询业务，基于超过10年的产业研究和商业咨询积累，为众多银行、保险公司、产权交易机构提供全方位的咨询和支撑服务，包括：
 银行客户在各渠道的体验状况，如何提升？——全流程客户体验管理咨询
 如何发现网银的关键业务能力？——网银业务能力评估与提升咨询
 信用卡如何实现差异化竞争？——信用卡业务创新咨询
 新技术给银行带来哪些创新应用？——互联网、移动互联网创新应用咨询
 哪些高端理财客户具有更高的全生命周期价值？——银行高端理财客户细分咨询
 如何构建客户响应度高的营销方法？——银行卡精准营销咨询
 哪些银行的网站更具吸引力、更能产生商业价值？——银行网站竞争力评估咨询
 如何建设网上商城，如何进行平台功能、运营规划？——银行网上商城平台规划
 如何将传统的产权交易转移到互联网上？——互联网产权交易平台规划

更多信息，详见：http://www.analysys.com.cn

移动互联网 银行业的下一个助推剂

移动互联网银行业的下一个助推剂